Корпоративная реклама. Смотреть страницы где упоминается термин корпоративная реклама. Средства размещения корпоративной рекламы

Паблик рилейшнз зачастую включает паблисити, корпоративную рекламу, семинары, публикации, лоббирование, благотворительную деятельность.  

Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе ("саморекламе" фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций, как частных и независимых, так и правительственных. - Прим. тр.). Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности , а именно  

Вид рекламы можно различать также в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная реклама и др.) и от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама и др.).  

Кодекс применяется в рекламе любых изделий, услуг, благ, а также в корпоративной рекламе. Предметом рекламы могут быть мероприятия гуманитарного характера, направленные на решение социально значимых задач охрану окружающей среды , памятников истории и культуры, экономию энергии и при-  

Пирогова, Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе как найти удачное решение //Бюллетень фин. информ. Аналитический банковский журнал. - 1997. № 5.  

Корпоративная реклама - реклама, создающая потребность не э конкретной марке товара , а в полном товарном ассортименте . Например, реклама морепродуктов, цветов, детского питания и т.д.  

Корпоративная реклама - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара , а в полном товарном ассортименте.  

С другой стороны, если "Филипс Петролеум" объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без нанесения вреда или загрязнения окружающей среды , то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной (см. рис. 1-11). Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой "имиджа", и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности , таких, как искусство или благотворительность  

Корпоративная реклама - это изначальная форма паблик рилейшнз . Основной акцент в такой рекламе делался на оповещение населения о том, какой вклад вносит фирма в жизнь общества, т. е. о её социальной деятельности. Поначалу эта реклама сводилась к широковещательной информации о благотворительности фирмы, об ее участии в различных социальных программах , не связанных непосредственно с коммерческой деятельностью , о создании фирмой новых рабочих мест , о привлечении ею на работу представителей национальных меньшинств, о бесплатной подготовке кадров для работы в той или иной фирме и т. п.  

И бизнес тут же пошел на уступки. Именно тогда возникла так называемая институциональная реклама , т. е. реклама самих институтов капиталистического общества. Именно тогда возникли и паблик рилейшнз как способ общения бизнеса с массами. Институциональная реклама логично переросла в современную корпоративную рекламу, т. е. рекламу корпораций, фирм и других крупных и мелких предпринимательских организаций . (У нас почему-то утверждается термин имиджевая реклама , что в принципе неверно, ибо любая реклама лишена смысла, если она не создает товару благоприятный имидж).  

Бизнес стал внимательно следить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складывается у потенциальных потребителей . И, заботясь о своем имидже, корпоративная реклама стала информировать население о том, какие социальные блага исходят от бизнеса. Предприниматели стали громко извещать о своих программах, ориентированных на социальные нужды людей и напрямую не связанных с выпуском товаров или предоставлением услуг.  

Именно тогда в США начали развиваться благотворительность и меценатство. Корпоративная реклама сообщала о том, какие средства та или иная фирма вкладывает в сохранение окружающей среды , в бесплатную подготовку и обучение кадров для работы на данном предприятии, сколько она создает рабочих мест , что она привлекает на работу представителей национальных меньшинств, инвалидов и т. д. Иными словами, бизнес доказывал людям свою социальную рентабельность, доказывал, что предприниматели заботятся не только о своей прибыли, но и об общем благосостоянии граждан страны, что развитие бизнеса напрямую связано с развитием общества.  

Корпоративная реклама может существенно повысить рабочий дух вашего персонала кому понравится работать ради достижения целей, о которых никто и никогда все равно не услышит Кроме того, она облегчает поиски лучших сотрудников, причем всех уровней. И самое главное, я убежден, корпоративная реклама значительно повышает шансы на победу в различных тендерах и аукционах. Если бы не деловая этика , я мог бы привести конкретный пример, как одна очень богатая и влиятельная корпорация недавно проиграла важнейший для нее тендер исключительно по причине собственного непривлекательного имиджа.  

Способна ли корпоративная реклама произвести положительное впечатление на финансово-инвестиционное сообщество Да, способна, и в действительности именно это является главной, хотя и редко называемой вслух целью большинства подобных кампаний. Недавно специалисты из Северо-Западного университета исследовали динамику стоимости акций 731 американской корпорации и выяснили, что корпоративная реклама повысила стоимость акций некоторых корпораций в среднем на 2 процента. Если эти цифры кажутся вам незначительными, то задумайтесь над тем, что если рыночная стоимость корпорации составляет, допустим, примерно 40 миллиардов долларов (а это далеко не верхний  

Чтобы вы ни делали и ни изобретали в корпоративной рекламе, ради бога не обозначайте название вашей компании инициалами. Всем известно, что такое Ай-Би-Эм (IBM) и БМВ (BMW). Однако сколько из нижеперечисленных аббревиатур 37 достаточно известных корпораций вы  

Охотнее всего имиджкевой рекламой пользуются банки. Большинству российских банков нужно не только завоевать авторитет и доверие, но и просто достичь эффекта узнаваемости. Для этого нет лучшего средства, чем интересная реклама, абстрагированная от цифр. Рекордсменом по трансляции корпоративной рекламы стал банк Империал, который, согласно данным, затратил на раскрутку своего имиджа порядка 5,7 миллионов долларов . Если сравнить тот объем имиджевой рекламы , который Инкомбанк транслировал в СМИ три-четыре года тому назад и сейчас, то он окажется меньше. Однако не стало меньше мероприятий по созданию его имиджа. Банк проводит приемы для участников Отечественной войны, а также спонсировал авторов ряда книг и создание кинокартины на Мосфильме.  

Б поисках нового бизнеса Нельсон может отправиться куда угодно, чтобы отыскать талантливых претендентов на творческие должности. В конце 1991 года МсСапп получило заказ от компании Hita hi на создание корпоративной рекламы. Работа координировалась из Нью-Йорка, но выполнялась творческими коллективами в Лондоне, Сиэттле, Гонконге и Токио.  

Формирование общей репутации организации. Данное направление связано с формированием ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон, которые могут повлиять на успехи организации. Сюда же относятся консультации по имиджу для руководителей к корпоративная реклама. Имидж - образ, представляющий интерес для посетителей и клиентов организации.-Он складывается под влиянием множества фактов и деталей, которые дают возможность составить более полное представление об организации. Основные цели формирования имиджа - представить такой образ, чтобы организацию запомнили и прониклись к ней доверием, стали ее почитателями или активными приверженцами. Создание имиджа организации начинается с отбора существеннь х для нее характеристик, при этом важно, чтобы создаваемый образ был близок потенциальному клиенту. Важный вклад в построение образа компании вносит стиль телефонного общения . Качество телефонной связи с клиентами должно быть хорошим, трубку необходимо брать не позднее чем через три звонка, это является свидетельством, что клиента в компании ждут. Цепочка переключений не должна быть больше друх, в ином случае возникает ощущение хаоса. Необходимо сразу выяснить, как зовут клиента, и в дальнейшем как можно чаще обращаться к нему по имени и отчеству (или по имени, если звонивший назвал только имя). Это формирует ощущение доверительности, демонстрирует клиенту, что ему рады. Месторасположение организации оказывает большое влияние на имидж- Если доступ к нему затруднен, то следует позаботиться о том, чтобы подобные неудобства были компенсированы. Клиенту необходимо предоставить четкую и ясную схему и рекомендации, как удобнее доехать. Вывеска при входе в здание офиса должна быть хорошо видна. Важно, чтобы приемная руководителя свидетельствовала о хорошей организации управления и внимании к посетителю. Желательно, чтобы внешний вид сотрудников был подчинен общему стилю организации, включая владение навыками делового общения , умением разрешать конфликтные ситуации . Корпоративная реклама или так называемая институциональная реклама , - это деятельность в рамках PR по размещению в СМИ на платной основе сообщений, которые фокусируются на данной организации. Цель корпоративной рекламы.  

Корпоративная реклама (orporate advertising) Разновидность PR-рекламы, целью которой, как правило, является сообщение истории компании и формирование желаемого имиджа. Типичный пример использования такого приема рекламы - бизнес-журнал The E onomist.  

Кроме того, хотелось бы отметить, что эта классификация вызывает споры. Это происходит потому, что некоторые исследователи расширяют данный перечень базовых понятий, добавляя сюда в качестве отдельных явлений брендинг (наука и искусство создания и продвижения бренда), паблисити (publi ity), корпоративную рекламу и др.  

Корпоративная реклама (англ, orporate advertising) - реклама, проводимая под руководством службы связей с общественностью в интересах создания доброжелательного отношения к компании, посредством чего повышается доверие и к продукции данной организации. Маркетологи часто корпоративной называют и рекламу, создающую потребность не в конкретной марке товара , а в полном товарном ассортименте . Например, реклама морепродуктов, цветов, детского питания и проч. В этом случае реклама осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы.  

Реклама пропагандистская (англ, advo a y advertising) - вид корпоративной рекламы, которая выражает точку зрения компании по какому-либо вопросу.  

Сувениры (англ, spe ialties) - бесплатные фирменные подарки, несущие в себе название торговой марки или другие отличительные знаки компании, используемые в целях имиджевой (корпоративной) рекламы.  

В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на разыгрывывашее карту самореализации "Я"- поколение" (Лозунг компании "Л Ореаль" "Потому что я этого достоин". В тот же период крупнейшие индустриальные объединения страны направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.   -то престижной или имиджевой. Любая реклама является имиджевой, поскольку ее основная задача - продвигать на рынок товары и услуги, создавая им благоприятный имидж.  

По мнению автора, это лучший стиль корпоративной рекламы для любой крупной торговой компании . Текст, написанный Лесли Перлом, печатался в Нью-Йорк Тайме в течение 26 лет три раза в неделю. В сам текст была аккуратно вплетена идея, что Уоллах не просто торгует самой лучшей одеждой, но и относится к каждому клиенту с необыкновенным вниманием и дружелюбием. Еще до начала рекламной кампании было проведено исследование с целью выяснить, как мужчины оценивают различные магазины мужской одежды в Нью-Йорке. Уоллах оказался на последнем месте. Десять лет спустя Уоллах возглавлял этот список.  

Вверху Одна из серии корпоративных реклам, сделанных Огилви энд Мейзер по заказу Дженерал Фудс. Довольно запутанный вопрос здесь объясняется вполне простым, доступным языком. Справа ARM O с помощью корпоративной рекламы рассказывала жителям Хьюстона, как они борются с загрязнением местного судоходного канала. Внизу Мобил пыталась повлиять на общественное мнение с помощью таких рекламных текстов , главной особенностью которых является почти полное отсутствие понятных вам слов и выражений. Внимание на эту рекламу обратили лишь очень немногие технические специалисты.  

Эти особенности определяются процессом принятия решения в корпоративном секторе .

Покупатели в корпоративном секторе обычно следуют одной из трех моделей процесса принятия решения.

Первая и простейшая – это повторная покупка, то есть фирма покупает товар или услугу, которые она приобретала в прошлом, у того же поставщика, с которым она имела дело раньше. По сути, это обычный повторный заказ, сопряженный с минимальным риском. Если компания осталась довольна предыдущей покупкой и купленным товаром в процессе его использования, то решение о повторной покупке принимается быстро и без особых затруднений. Данная модель соответствует привычному покупательскому поведению в сфере принятия решений индивидуальными потребителями.

Вторым подходом служит измененная повторная покупка. Компания приобретает уже знакомый ей товар у нового поставщика. Например, пекарня решает закупать муку у новой мукомольной фирмы. Измененная повторная покупка сопряжена с некоторым риском, поскольку покупателю и продавцу приходится обсуждать условия этих новых деловых отношений. Решения о смене поставщиков обычно принимаются по соображениям качества товара, его цены и сроков поставки.

В сфере принятия решений индивидуальным потребителем измененной повторной покупке соответствует ситуация ограниченного решения проблемы.

Третий и сложнейший подход – принятие полностью нового решения, когда покупатель приобретает незнакомый ему товар у неизвестного ему поставщика.

Во-первых, для первой часто большое значение имеет текст объявления, поскольку в нем содержится много подробной информации о предлагаемых товарах или услугах .

Это справедливо даже для небольших по площади объявлений в отраслевых журналах или деловых разделах газет, а также для объявлений на предоплаченных почтовых карточках. Решения о покупке в корпоративном секторе чаще всего принимаются после тщательного рассмотрения всех факторов (в отличие от потребительского рынка, где люди могут делать покупки импульсивно или под влиянием эмоций). Поэтому потенциальные покупатели хотят узнать как можно больше о предлагаемом им товаре и о его поставщике.

Во-вторых, хотя рекламодатели в корпоративном секторе тоже иногда экспериментируют с эмоциональными подходами, подавляющее количество корпоративной рекламы основано на рациональных аргументах в пользу покупки предлагаемого товара или услуги .

В частности, отличительной чертой корпоративной рекламы стали свидетельства удовлетворенных клиентов. Такой подход убеждает новых потребителей в том, что их решение о покупке сопряжено с меньшим риском: поскольку аналогичная фирма в свое время приобрела этот товар и осталась им довольна, видимо, и другие покупатели не разочаруются в своем выборе. Даже содержание свидетельств имеет рациональную направленность. Это не просто хвалебные слова, но и аргументы, важные для корпоративного покупателя, – об эксплуатационных качествах товара и экономии средств.

В-третьих, редко встретишь корпоративную рекламу, не предусматривающую тот или иной способ получения ответа от потребителя .

Многие объявления содержат почтовый адрес, телефонный номер (часто бесплатный), номер факса, адрес электронной почты и нередко адрес Web‑страницы рекламодателя. Если реклама размещена в отраслевом издании, то в дополнение к названной контактной информации еще приводится рассмотренный выше «номер для обслуживания читателей». Среди рекламодателей обычным стал при выборе средств размещения рекламы такой критерий, как затраты на получение от потребителей одного запроса дополнительной информации (или одной записи в списке потенциальных покупателей).

Этот критерий применяется наряду с традиционным в рекламной отрасли показателем – стоимостью охвата тысячи потребителей. Многие рекламодатели не ограничиваются подсчетом потенциальных покупателей, которые у них появились благодаря размещению рекламы. Их интересует не только количество, но и качество. А качество потенциальных покупателей определяется тем, сколько из них согласятся на визит представителя компании – рекламодателя и сколько, в конце концов, купят товар.

При выборе средств размещения корпоративной рекламы во внимание принимают две важных характеристики корпоративного рынка – здесь целевые аудитории, во-первых, обычно намного меньше, чем на рынке потребительских товаров и услуг, и, во-вторых, они имеют чрезвычайно специализированные потребности . Поэтому рекламодатели корпоративного рынка больше полагаются на специализированные версии потребительских массовых средств размещения рекламы.

Фактически расходы фирм, работающих на корпоративных рынках, составляют большую часть всех расходов на прямой маркетинг в США.

Эти компании в 2006 году истратили на мероприятия прямого маркетинга приблизительно 77,4 млрд. долл. . Списки адресатов, благодаря развитию методов их формирования и управления ими, стали широко доступными, хотя рекламодателей в корпоративном секторе.

Они имеются практически для каждой отрасли, причем возможно их более глубокое структурирование по названиям должностей, количеству сотрудников в фирме, географическому расположению и другим характеристикам. За дополнительную плату поставщики списков компаний (так называемые брокеры) могут также предоставить телефонные номера этих компаний, что упрощает телемаркетинг.

Многие рекламодатели в корпоративном секторе комбинируют несколько средств прямого маркетинга. Начинают с прямой почтовой рекламы и составляют списки заинтересовавшихся адресатов (т.е. потенциальных покупателей), после чего переходят к телемаркетингу, чтобы оценить степень их интереса к товару .

Рекламные материалы, рассылаемые по почте, достаточно разнообразны по форме – от простых почтовых открыток и одностраничных писем до глянцевых многостраничных брошюр. Пытаясь пробиться через рекламный шум других компаний и завладеть вниманием потенциальных покупателей, многие фирмы, работающие на корпоративном рынке, используют прямую почтовую рассылку предметов специальной рекламы, т.е. каких-то небольших полезных вещей с нанесенным на них названием (а иногда и координатами) фирмы-рекламодателя. Например, полиграфическая компания, желающая приобрести новых заказчиков, может рассылать подарочные телефоны в форме гоночного автомобиля, упакованные в стандартную картонную коробку размером 21,5×28 см, чтобы таким образом сообщить о своей оперативной службе доставки .

Кроме возможности избирательно обращаться к вероятным потребителям, средства прямого маркетинга интересны рекламодателям на корпоративном рынке еще и тем, что результаты кампаний прямого маркетинга легко оценить.

Если рекламодатель предусмотрит в пакете, посланном по почте, какой-нибудь способ получения ответа от адресата (предоплаченную, т.е. бесплатную для отправителя, почтовую карточку, бесплатный телефонный номер для приема звонков от потенциальных потребителей, форму заказа), то поступившие от прямой почтовой рекламы запросы на дополнительную информацию или заказы на товар можно свести в таблицу и сравнить с количественными результатами других почтовых рассылок.

Рекламодатели в корпоративном секторе, по сравнению со своими коллегами на потребительских рынках, особенно ценят возможность количественно измерить эффективность рекламы, поскольку маркетинговые бюджеты первых обычно намного меньше, чем у вторых.

Большинство рекламодателей в корпоративном секторе, использующих средства прямого маркетинга, во многом полагаются на собственные списки существующих, бывших и потенциальных потребителей. Поскольку эти люди раньше проявляли интерес к товару или услуге, от них с высокой вероятностью можно ожидать и будущих покупок. Собственные списки пополняют данными, которые содержатся в списках, полученных от брокеров и долгих внешних источников .

Рекламодатели в корпоративном секторе также активно используют журнальную рекламу, уделяя особое внимание отраслевым изданиям, посвященным отдельным отраслям или, что бывает чаще, специализированным сегментам отраслей.

Например, в США строительную отрасль освещают такие издания, как Concrete Construction («Бетонное строительство»), Better Roads («Лучшие дороги»), Masonry Repair Digest («Ремонт в строительстве») и Construction Equipment («Строительное оборудование»).

Существует даже журнал для фирм, предлагающих свои товары строительной отрасли – Construction Marketing Today («Современный строительный маркетинг»). Специализированная природа таких изданий позволяет рекламодателям в корпоративном секторе действовать узконаправленно, что значительно снижает лишние затраты при покупке рекламного места. В 2004 году компании истратили на рекламу в отраслевой прессе более чем 5 млрд. долл.

Эти профессионалы заполняют небольшую анкету (фамилия, должность, отрасль, размер компании по количеству сотрудников и объему продаж), согласно которой редакция может отнести их к разряду своих «специальных» читателей и предоставлять им журнал бесплатно. Данные о тиражах отраслевых изданий ежегодно проверяет независимая Организация по ревизии тиражей деловых изданий.

Пресса такого рода обычно предлагает своим рекламодателям несколько специальных услуг.

Во-первых, большая часть рекламных объявлений в отраслевых изданиях содержит «номер для обслуживания читателей», то есть идентификационный код этого объявления, который можно указать в расположенной в конце журнала предоплаченной почтовой карточке для ответа.

Читатель, заинтересовавшийся какими-нибудь товарами или услугами, реклама которых размещена в журнале, обводит кружком в почтовой карточке (по виду напоминающей лотерейную) номера соответствующих рекламных объявлений и отправляет карточку в редакцию. Журнал в свою очередь ежемесячно готовит для каждого рекламодателя списки с фамилиями и адресами тех читателей, которые, отправив почтовую карточку, запросили дополнительную информацию.

Вторая специальная услуга – это согласование редакторских и рекламных материалов .

Торговые представители отраслевых изданий регулярно информируют своих клиентов-рекламодателей о редакторском (т.е. собственном, а не предоставленном рекламодателями) содержании предстоящего номера. Некоторые редакторские материалы могут оказаться особенно подходящими для того, чтобы та или иная фирма разместила в этом номере журнала свою рекламу.

Например, рекламодатель, предлагающий на рынке компьютерную программу имущественного учета в ресторанах, наверняка захочет купить рекламную площадь в номере журнала Restaurants and Institutions («Рестораны и ресторанный бизнес»), посвященном компьютеризации ресторанной отрасли.

Более того, он постарается разместить свое рекламное объявление рядом со статьей о системах имущественного учета. Потребительские журналы также часто предлагают своим рекламодателям аналогичную услугу, но все же согласование редакторских и рекламных материалов традиционно считается более приемлемым для отраслевых изданий.

Каждая из 50–100 или больше карточек содержит одно рекламное объявление для одного товара. Рекламный текст обычно размещают на одной стороне карточки, а на оборотной заинтересовавшийся рекламой читатель может вписать свои фамилию и адрес. Затем карточку отправляют непосредственно рекламодателю. Хотя размер почтовой карточки не позволяет разместить на ней особо подробную информацию о товаре, то, что карточка отправляется напрямую компании-производителю, а не через редакцию журнала, считается преимуществом. Кроме того, рекламодатели с особенно ограниченным бюджетом оценят более низкие почтовые расходы, связанные с использованием таких пачек, поскольку эти расходы распределяются между всеми фирмами, реклама которых включается в пачку. В отдельных случаях рекламодатель может купить исключительное право рекламы товарной категории, чтобы его объявление не затерялось среди рекламы прямых конкурентов.

Рекламодатели в корпоративном секторе прибегают и к газетной рекламе, особенно в случае рекламы деловых услуг, например финансовых. Многие газеты имеют ежедневный или еженедельный деловой раздел – идеальное место для размещения объявлений, ориентированных на корпоративных потребителей. Одним из самых известных и читаемых источников деловой информации выступает газета Wall Street Journal, выходящая пять раз в неделю, с понедельника по пятницу. Это посвященное исключительно бизнесу издание содержит очень много ориентированной на корпоративных потребителей рекламы, большую часть которой размещают крупнейшие в США компании, работающие в корпоративном секторе.

В последнее время корпоративные рекламодатели начали экспериментировать и с другими средствами размещения рекламы. Так, многие компании по целевым почтовым спискам рассылают потенциальным корпоративным потребителям видеокассеты с рекламным материалом, уменьшая, таким образом, количество дорогостоящих визитов своих торговых представителей и повышая эффективность тех, которые все же выполняются. К тому же корпоративный сектор живо отреагировал на появление возможностей размещать интерактивную рекламу, и сегодня многие рекламодатели имеют в Internet свои Web‑страницы.

Из книги Время - деньги. Создание команды разработчиков программного обеспечения автора Салливан Эд

Корпоративная культура Понятие «культура» в приложении к созданию программ включает ряд определённых черт и понятий, влияющих на процесс разработки ПО. Культура формируется прежде всего принципами и действиями руководящего звена организации. Со временем культура

Из книги Кто сказал, что слоны не умеют танцевать? Возрождение корпорации IBM: взгляд изнутри автора Герстнер Луис

Глава 20 Корпоративная культура Какие слова и образы приходили человеку в голову в начале 1990-х гг., когда он видел аббревиатуру IBM или слышал, как ее произносили? Наверное, «большие компьютеры», «персональные компьютеры» и «ThinkPad». Но неизбежно возникали и другие ассоциации:

Из книги Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов автора Орлова Елена Васильевна

Из книги Советы опытных менеджеров молодому карьеристу автора Кузьмина Татьяна

Что может дать корпоративная вечеринка Много званых, да мало избранных. Фаддей, не робей, робких жизнь не любит. (Народная мудрость) Корпоративная вечеринка – явление, ставшее очень распространенным в профессиональной сфере совсем недавно. Практики совместного

Из книги СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга автора Масленников Роман Михайлович

1. Корпоративная культура Илья Стернин: Развитие единой корпоративной культуры помогает успешному развитию компании на основе единых ценностей, повышает приверженность сотрудников, делает компанию более привлекательным работодателем. В первую очередь корпоративная

Из книги Антихрупкость [Как извлечь выгоду из хаоса] автора Талеб Нассим Николас

Корпоративная телеология В бизнес-школе я редко посещал лекции по стратегическому планированию, хотя этот курс был обязательным, а когда я показывался в аудитории, то ни одной наносекунды не слушал преподавателя; я даже учебников по этому курсу не покупал. В

Из книги MBA в кармане: Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления автора Пирсон Барри

Корпоративная этика и лидер В то же время проблемы окружающей среды вынуждают компании пересмотреть методики ведения бизнеса. В последние годы крупные компании, например Shell и Nike, столкнулись с новым недовольством в отношении корпораций, чья деятельность наносит вред

Из книги Финансовый менеджмент – это просто [Базовый курс для руководителей и начинающих специалистов] автора Герасименко Алексей

Корпоративная структура Стандартная корпоративная структура управления крупной компании в России, как правило, включает в себя три уровня: корпоративный центр; дивизион; предприятие. На верхнем уровне компании находится корпоративный центр, роль которого в

Из книги Карта и территория. Риск, человеческая природа и проблемы прогнозирования автора Гринспен Алан

Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер Филип

Корпоративная благотворительность Корпоративная благотворительность, возможно, является самой традиционной из всех социальных инициатив, осуществляемых компаниями. Она представляет собой прямой вклад корпорации в какое-то благое дело, чаще всего в виде денежных

Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс Брэд

Из книги Как сэкономить на маркетинге и не потерять его автора Монин Антон Алексеевич

Корпоративная культура или философия Возможно, некоторые компании не задумываются о таких вещах, но корпоративной философией обладают все без исключения. Здесь можно провести аналогии с такими человеческими характеристиками, как уровень культуры и система

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Из книги Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса автора Холмс Чет

Из книги Внутренняя сила лидера. Коучинг как метод управления персоналом автора Уитмор Джон

Корпоративная социальная ответственность Так почему же, если общественность призывает корпорации к большей социальной ответственности, если известные лидеры бизнеса говорят о том же, ничего толком не происходит? Где камень преткновения?Дебора Холмс из Ernst & Young

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Корпоративная стратегия Корпоративная стратегия – это полный набор деловых возможностей. Корпоративная стратегия побудила Philip Morris изменить свое название, превратиться в Altria, диверсифицировать свой бизнес и переключиться с табачных изделий на потребительские товары.

Определений термина «корпоративная реклама» так много, что гораздо проще сказать, чем она не является, нежели точно определить, что это та­кое. Можно сказать, что в задачу корпоративной рекламы не входит про­движение бренда или продаж товаров (или услуг). Цель корпоративной рекламы заключается в том, чтобы сделать узнаваемым и широко распрос­траненным имя компании, в контексте одного или более содержательных элементов:

Популярность имени: те компании, чье название не слишком хорошо из­вестно широкой общественности, могут прибегать к услугам специалистов по корпоративной рекламе для того, чтобы те сделали ее имя узнаваемым.

Актуальные вопросы : организация может принять решение объявить о своей позиции по тому или иному вопросу, который в данный момент вре­мени бурно обсуждается в обществе (например, в какое время должны ра­ботать магазины).

Положительные новости : получение главной награды или приза, публи­кация благоприятных финансовых результатов или успешное завершение финансовой сделки могут стать основанием для своего рода «внутреннего» праздника компании, сопровождаемого проведением корпоративного PR-мероприятия.

Рабочая сила : обычно корпоративная реклама адресована сотрудникам самой компании, однако иногда организация сталкивается с необходимос­тью рекламы не только отдельных специальностей, но и преимуществ ра­боты на компанию в целом.

Информация : как правило, корпоративная реклама принимает форму ин­формационных материалов или сообщений, посвященных организации, в которых освещаются вопросы совместного владения, изменений организа­ционной политики, возможностей получения более детальной информации или консультационных услуг, предоставляемых компанией.

PR: примеры из практики 5.1

Корпоративные связи с общественностью

SHELL INTERNATIONAL: FISHBURN HEDGES/WALTER THOMSON/ВНУТРИ­КОРПОРАТИВНАЯ КОМАНДА КОМПАНИИ SHELL

В 1999 г., после анализа своей PR-деятельности и своих рекламных стра­тегий, компания Shell запустила в действие свою первую PR-кампанию по налаживанию глобальных коммуникаций. Компания ставила перед собой задачу переопределить свой общественный имидж и предстать перед гла­зами широкой общественности в качестве открытой компании, внимательно относящейся к общественным проблемам, а также к проблемам, связанным с охраной окружающей среды. В ходе данной PR-кампании основное вни­мание уделялось налаживанию рабочих отношений со всеми заинтересо­ванными в деятельности компании Shell лицами: потребителями, сотрудни­ками компании, группами защиты окружающей среды, лидерами обществен­ного мнения.

Для поддержки методов PR-работы также были использованы методы корпоративной рекламы. Выходившие в ходе PR-кампании рекламные ма­териалы предлагали две различных перспективы - позитивную и негатив­ную, к примеру, можно указать серию рекламных выпусков, декларировав­ших озабоченность проблемами охраны окружающей среды (к примеру, заголовок материала, направленного против загрязнения окружающей сре­ды, - «Затемнить вопрос или очистить воздух?»; а также «Эксплуатировать или изучать?» - о проблеме уничтожения тропических лесов).

Рекламные тексты подчеркивали озабоченность позитивным разрешением данных про­блем, но не давали окончательного рецепта. PR-консультант компании ут­верждал, что это он делает потому, что «нет единой точки зрения на то, чего бы мы хотели добиться от аудитории. Напротив, мы должны получить ответную реакцию от самой аудитории, и именно в этом и заключается глав­ная PR-идея компании - не давать готовых рецептов, а заставить аудито­рию думать».

Внутрикорпоративная PR-команда компании Shell отвечала за ту часть корпоративной PR-программы, которая касалась работы со СМИ (включая информационное обеспечение второго ежегодного «общественного» отчета компании Shell). Кроме этого, сотрудники PR-компанды принимали участие в налаживании внутренних коммуникаций, и в их задачу входило налажи­вание системы соблюдения социальных и этических принципов бизнеса (при ведении своей повседневной работы) среди 100 000 сотрудников компа­нии Shell, работающих в 132 странах. Принятие этих принципов является одним из условий найма на работу любого нового сотрудника.

Кроме вышеназванных действий, частью новой корпоративной PR-кам­пании являлось создание усовершенствованного веб-сайта компании, а так­же организация в рамках этого веб-ресурса форума для дискуссий.

(Источник: PR Week, 1999b)

В 27-й главе книги Дэвида Бернштейна (Bernstein, 1986) приводятся ци­таты из двух отчетов о двух проведенных исследованиях в области корпо­ративной рекламы. В первом отчете представлен список десяти возможных задач:

1. Обеспечить узнаваемость корпоративной идентичности.
2. Улучшить понимание сферы деловой деятельности компании.
3. Изменить негативное отношение к компании.
4. Объяснить общественности философию и политику деятельности ком­пании.
5. Проиллюстрировать достижения деятельности компании.
6. Создать образ компании как надежного инвестора.
7. Благоприятствовать социальным изменениям, идущим на пользу ком­пании.
8. Благоприятствовать поддержке принятия юридических норм, идущих на пользу компании.
9. Обеспечить единое восприятие компании ее сотрудниками.
10. Оказывать помощь в деле набора новых сотрудников.

(Garbett, 1981, цит. по: Bernstein, 1986)

В ходе второго из вышеназванных исследований (которое было прове­дено в 1982 г. исследовательской компанией Research Services Ltd и журна­лом «Financial Times») представителям различных компаний задавался воп­рос о том, какие из стоящих перед ними задач в области корпоративной рекламы являются первостепенными, а какие второстепенными. Данные (полученные на основе опроса 32 наиболее крупных компаний) свидетель­ствуют о том, что наиболее важными факторами PR-кампании являются: повышение осведомленности о характере деловой деятельности корпора­ции; улучшение деловой репутации компании; обеспечение маркетинговой поддержки; демонстрация того вклада, который компания вносит в эконо­мику Великобритании; улучшение положения компании в финансовом со­обществе (табл. 5.1).

По данным Р. Тенча и Л. Йоманса (Tench and Yeomans, 1997), цель кор­поративной рекламы претерпела значительные изменения. В 1960-х глав­ная цель корпоративной рекламы заключалась в создании благоприятного коммерческого имиджа фирмы. В 1970-х целью стало осуществление так называемой проблемной или защитной рекламы. В 1980-е, в десятилетие, которое было отмечено многочисленными слияниями компаний и прива­тизационными акциями, появилась так называемая «зонтичная» реклама, направленная на поддержку товаров и брэндов. В 1990-е главный акцент был сделан на определении и поддержке стратегических задач и целей орга­низации. Р. Тенч и Л. Йоманс пришли к выводу, что, несмотря на то, что газеты продолжают оставаться излюбленным видом СМИ (для целей раз­мещения рекламных материалов), в то же время возрастает и роль Интер­нета как средства рекламной коммуникации.

Как правило, кампания по проведению корпоративной рекламы стоит очень дорого. Рекламные материалы должны быть высокого качества и должны размещаться в правильно выбранных для этого местах. PR-сооб­щение должно быть запоминающимся и адекватным. Однако все же основ­ная часть корпоративной кампании заключается скорее всего в том, чтобы создать привлекательную картину мира, которая примерно выражается в следующих лозунгах: «Мы хорошая компания, мы заботимся о вас; если вы нуждаетесь в нас, мы всегда с вами», и сопровождается такими же об­щими и бессмысленными утверждениями. Такие компании, как Union Carbide («Делая наше окружение совершенным») или Bayer («Знание и от­ветственность») могли бы и поменяться лозунгами, ведь они почти не­отличимы друг от друга. Компания TI Group имеет еще менее конкретный лозунг: «Мировой лидер в специализированной отрасли инженерии», ко­торый мог бы быть оспорен, по меньшей мере, полудюжиной других ком­паний, работающих в данной сфере бизнеса.

Говоря о корпоративной рекламе, следует также отметить, что, как и все остальные элементы процесса корпоративных связей с общественностью, она также должна ставить перед собой определенную цель и осуществлять оценку проделанной в ходе PR-кампании работы. Отдавая отчет в том, что требовать от серии рекламных материалов изменения отношения людей к какой-либо компании является, пожалуй, слишком глобальной расплывча­той задачей, следует все же отметить, что вполне возможно отследить ре­акцию на эти материалы, размещаемые в специализированных СМИ; вполне реально оценить изменение стоимости акций корпорации; а также проана­лизировать позитивные и негативные статьи (или отсутствие таковых). Про­ведя оценку своей корпоративной рекламы за последние два десятилетия, компания ВР пришла к выводу, что затраты на рекламную деятельность были оправданы, а такие оценки, как ответ на рекламу, оказались весьма важными (Tench and Yeomans, 1997).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие корпоративной рекламы, ее сущность и особенности, средства размещения и значение в современном обществе. Корпоративный имидж как основа корпоративной рекламы, история развития. Мероприятия по повышению эффективности корпоративной рекламы.

курсовая работа , добавлен 05.05.2009


Понятие, цели и задачи корпоративной (имиджевой) рекламы. Концепции рекламной кампании, имиджевая иерархия. Инструментарий продвижения корпоративного имиджа; интеграция и взаимопроникновение бизнес-коммуникаций. Степень осведомленности о торговой марке.

реферат , добавлен 25.07.2010


Изучение сущности рекламы. Характеристика методов успешной рекламы, психологических, экономических факторов ее эффективного использования. Методы оценки эффективной наружной, телевизионной, радиорекламы. Исследование рекламной компании бренда "L’оreal".

курсовая работа , добавлен 11.02.2010


Система товародвижения на предприятии. Планирование и организация системы товародвижения. Анализ состояния маркетинговой среды компании "Nike". Сегментация рынка и выбор целевого сегмента. Решения по распределению и сбыту продукции, политика компании.

курсовая работа , добавлен 04.06.2013


Имиджевая реклама в системе средств коммуникации. Разработка сценария имиджевого рекламного ролика для канцелярской продукции с учетом особенностей торговой марки и ее целевой аудитории. Анализ целевой аудитории как основа разработки имиджевой рекламы.

курсовая работа , добавлен 07.06.2014


Система общественных связей. Формирование и реформирование общественного мнения о фирме, его оценка. Основные функции и классификация имиджа. Взаимосвязь корпоративной культуры и имиджа организации. Анализ рекламы для различных целевых аудиторий.

курсовая работа , добавлен 24.04.2016


Изучение сущности, видов и основных каналов распространения рекламы. Законодательное и нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности. Классификация объектов наружной рекламы, ее основные типы. Исследование наружной рекламы компании "Кока-кола".

дипломная работа , добавлен 03.11.2010


Краткая история развития компании "Lipton", секреты ее успеха. Изучение ассортимента чая "Lipton". Анализ основных конкурентов исследуемой компании. Оценка эффективности рекламы на телевидении. SWOT-анализ маркетинговой деятельности компании "Lipton".